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廣 告 主：青年匯
實施時間：2004年
實施范圍：北京
核心策略：“貓匿”
創(chuàng) 新 點： 以貓為推廣形象
喚醒那只沉睡的貓
——北京“青年匯”CBD小戶型推廣企劃案
北島廣告公司選送
為了改善目前青年匯的市場宣傳不力的情況，我們審時度勢，以人們向往的貓式的瀟灑生活為切入點，以百老匯電影熱播為時機，進行了一次行之有效的策劃，取得了不凡的成績。
背景
CBD的小戶型供血量嚴重不足！我們的形象品質(zhì)嚴重不足！但我們以前的廣告多以銷售與產(chǎn)品的闡述為主，缺少對項目形象概念的塑造，對CBD小戶型概念與優(yōu)勢的傳播，且并未達到應有的效果。將產(chǎn)品與概念完美結(jié)合，這是我們所要解決的首要問題。
CBD小戶型的最大特征與賣點
附加值
CBD區(qū)域，國貿(mào)向東5公里；
32萬平方米大型純住宅社區(qū)；
功能齊全的非過渡型小戶型；
河景與園林營造的生態(tài)居住環(huán)境。
目前狀況
小戶型熱銷；
面積偏大戶型銷售略有難度；
項目整體形象的風格檔次欠缺；
項目知名度不高，印象不深。
結(jié)論
1.根據(jù)最大賣點——小戶型來確定目標人群。
2.對小戶型的特點與優(yōu)勢進行訴求。
3.為了大戶型的銷售，必須樹立相應品質(zhì)的項目形象。
目標消費群定位
定位人群:在CBD工作著的年輕白領(lǐng)階層。
目標消費群描述：
1.生存狀態(tài)
學歷高、智商高、收入高、消費高；
節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無法區(qū)分；
有成就感、有優(yōu)越感、自信但有危機感；
人際關(guān)系職業(yè)化、漂一族、缺乏歸屬感。
2.內(nèi)心世界
想要享受生活，享受工作以外的自我；
渴望自由的生活，希望彰顯個性；
惟我獨尊，卓爾不群；
不喪失自我的情況下，追求群落感。
定位人群生存狀態(tài)與內(nèi)心世界之間的矛盾正是我們的入手之處。
推廣目的——喚醒
喚醒定位人群內(nèi)心對自由生活與自我本色的渴望，喚醒他們內(nèi)心深處不為人知的另一面，從而引起他們對項目的認知與興趣，并塑造項目獨特的個性與形象。
形象設定——貓
尋找一個有代表性的深入人心的形象，而在貓的身上人可以窺見自己夢想的原型。我們比較一下貓和人的某些異同。
人:
想要享受生活;
渴望自由、個性的空間;
自我，卓爾不群;
優(yōu)越感;
在壓力下渴望輕松生活;
希望在職場游刃有余。
貓:
最懂得享受生活；
永遠知道在哪里最舒服；
我行我素，桀驁不馴；
優(yōu)雅，高傲；
慵懶，孤僻；
狡黠，任性。
我們可以看出，貓所具有的正是現(xiàn)代人所渴望的。所以現(xiàn)代人有很深的貓情結(jié)，以下幾部貓的書籍和影視作品正是這些的最好詮釋。
現(xiàn)代人的貓情結(jié)：
1.《加菲貓》
1978年6月19日出版；售出1300萬本；全世界擁有2600萬名讀者；2004年20世紀�？怂构就顿Y拍攝電影版《加菲貓》，掀起新一輪熱潮。吉姆·戴維斯評價：“大家愛加菲貓是因為人們想說它說出來的話，做它做出來的事，卻辦不到。”
2.《機器貓》
1970年，藤子·F·不二雄創(chuàng)作的《機器貓》一炮打響；1979年制成動畫后，至今已被譯成數(shù)十種文字在全世界發(fā)行。
無限的想像力，機器貓胸前裝滿古怪道具的口袋里，其實是承載著我們許許多多童年未曾實現(xiàn)的夢。
3.《貓和老鼠》
1940年2月10日《貓和老鼠》第一部誕生,贏得了7項奧斯卡獎，破過無數(shù)的記錄。故事出人意料，又合乎情理，顯現(xiàn)出超人的智慧�？梢姡埖木裨诂F(xiàn)代人內(nèi)心根深蒂固。
2004年4月，百老匯經(jīng)典《貓》(CAT)劇在京演出，創(chuàng)下新的記錄，掀起貓的熱潮，“你貓了么”成為當下最流行的語言，為我們的推廣奠定了基礎。
2004年9月，Halle Berry 主演的《貓女》(Catwoman)即將上映。將吸引為數(shù)眾多的年輕一族關(guān)注，其中包括相當一部分我們的定位人群，這將為我們的推廣創(chuàng)造最佳的時機。
貓表征著他們的夢想，貓情結(jié)為我們推廣奠定了感情與文化的基礎，貓的流行為我們創(chuàng)造著最佳的時機。在如此大好時機之下，我們大膽地推出了貓的主題系列。
接待中心
推廣主題——貓匿CBD
推廣主題釋義——貓匿CBD
1.貓的形象，表現(xiàn)定位人群在內(nèi)心層面的另一個自我：優(yōu)雅、叛逆、狡黠、任性、慵懶、孤僻、頑皮、高傲、真實、快樂……
2.貓匿，以一種貓最常見的形態(tài)，體現(xiàn)定位人群期望的在CBD工作與生活的狀態(tài)：靜中有動，慵懶之中暗藏機警，孤僻之中微顯狡黠。
3.CBD強調(diào)區(qū)位的優(yōu)勢，進一步突出貓族與CBD秩序與狀態(tài)的矛盾與和諧。
4.貓匿CBD，喚醒定位人群內(nèi)心深處那只沉睡的貓，力求將我們項目的個性與定位準確傳達出來。
以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終
廣告調(diào)性——智慧、個性與抽象風格的融合
畫面
以貓的剪影形象為主要元素。
黑、白、紅三色的組合。
文案
時尚新銳的語言風格；
智慧趣味的文字內(nèi)涵。
為什么選用貓的剪影形象
1.寓意內(nèi)心深層的另一面，是心靈的投影；
2.摒棄具體的形象，以免過多限定了觀者的思維；
3.抽象的形象，涵蓋更多的想象空間；
4.非寫實風格，既創(chuàng)造了神秘感，又表達出個性和現(xiàn)代感。
百老匯形象與本案
1.經(jīng)典劇目《音樂之聲》、《貓》、《歌劇院的幽靈》、《西貢小姐》等。
2.音樂較多受到爵士樂、搖擺樂影響，舞蹈較多受到搖擺舞、踢踏舞的影響，但是百老匯夸張、詭異的場面，華麗、鋪張的布景，經(jīng)典、傳統(tǒng)的音樂與我們的風格有出入。百老匯與產(chǎn)品的契合點并不多，如果限定在百老匯的風格，以后的推廣中會出現(xiàn)斷層現(xiàn)象，后續(xù)性不強。
結(jié)論
百老匯若作為我們的表現(xiàn)符號并非最佳，但百老匯的精神和文化可以成為我們的更深層次的思想內(nèi)涵，有助于提升項目整體的品質(zhì)與品味。
推廣主題決定包裝推廣思路
以“貓匿CBD”為核心全面包裝，并以其為線索貫穿始終。我們采用報紙廣告、戶外廣告（道旗、路牌、燈箱），賣場包裝，活動營銷，大型演出活動，銷售道具——樓書，借電影造勢等手段進行品派推廣。
矛盾的戲劇性——報紙廣告思路
將CBD的生活秩序和狀態(tài)與貓族所代表的人群內(nèi)心深處的另一面和夢想進行集中的對比，從而產(chǎn)生矛盾的特殊戲劇性效果，達到塑造項目形象、吸引定位人群的目的。
報紙廣告
相關(guān)應用設計
軟文提綱——GOOD貓匿，CBD——朝陽路上的貓族城邦
1.都市貓族——CBD工作著的年輕一族；
2.享受慵懶與勤奮的最佳距離——國貿(mào)向東4公里；
3.一個空間儲藏你孤獨的快樂——承載全部生活欲望的小戶型；
4.貓咪最簡單的愿望——有一個窗臺能看風景；
5.全世界都是你的游樂場——朝陽路的成熟生活配套。
傳達項目理念的最佳方式——活動營銷
吸引關(guān)注，凝聚人氣，增強口碑效應，擴大項目的知名度和影響力；以各種文化形式與社區(qū)對接，形成獨特的社區(qū)文化與性格；根據(jù)目標人群特性與項目風格，舉辦相應主題的活動，投其所好，可達到打動人心的目的；通過吸引關(guān)注，樹立形象，達到促進銷售的目的。
系列活動策劃方案
活動策劃之一——開盤活動
活動主題：“貓” 仿秀
活動時間：8月7日
活動地點：售樓中心戶外布景臺
活動內(nèi)容：
貓舞模仿秀，由客戶自愿參加；由主持人串場，現(xiàn)場播放《貓》劇片段，即時模仿比賽；設置不同等級獎項，評選出獲獎表演者；現(xiàn)場頒發(fā)大獎，將活動推向高潮。
獎品設置：
一等獎：1～2名，筆記本電腦
二等獎：4～6名，MP3
三等獎：10名，經(jīng)典CD
入圍獎：項目紀念品
活動策劃之二——巡展
活動主題：GOOD貓匿CBD
活動時間：8月中旬
活動地點：CBD區(qū)域?qū)懽謽牵h威大廈、嘉里中心、國貿(mào)、京廣中心）
活動內(nèi)容：
現(xiàn)場設置展臺，由專門銷售人員進行宣傳推廣；向目標人群發(fā)放宣傳資料與紀念品，以增強有效性。
活動策劃之三——借《貓女》之東風
北京上映時間：2004年9月
《貓女》正契合“貓匿CBD”的理念;《貓女》所吸引的人群正是我們定位的目標人群;通過贊助的形式，在海報與門票上進行廣告宣傳，事半功倍;在影片開始之前插播廣告，以最直接的方式達到項目的目的;在現(xiàn)場派發(fā)專有的貓形玩具和項目資料，進行延續(xù)性的宣傳。
電影海報
系列戶外廣告
